중국 최대의 디지털 헬스케어 플랫폼 Ping an Healthcare & Technology의 상장

중국 최대의 보험회사인 핑안보험 산하의 디지털 헬스케어 플랫폼 회사인

Ping an Healthcare & Technology (이하 Ping an)가 지난 5월 4일 홍콩 주식 시장에 상장했습니다.

회사 이름은 생소할 수 있는데 핑안 굿닥터 앱을 운영하는 회사입니다.

원격진료 및 헬스케어 몰 등 의 사업을 하는데

중국 디지털 헬스케어 플랫폼 회사 가운데 최대 규모라고 하며

이 글을 쓰기 시작한 5월 15일 오전 기준 시가 총액이 7.8조원에 이릅니다.

Apple to apple 비교는 힘들지만 미국 최대의 원격진료 회사라고 하는

Teladoc의 시가 총액이 3.2조원 정도인 것과 비교할 수 있습니다.

 

회사가 상장을 하면 내부 정보를 공개하게 됩니다.

중국 회사의 경우 자료들이 대개 중국어로 되어 있어서

중국어를 모르는 사람이 접근하기 힘들어

국내 혹은 영미권의 연구 기관에서 내놓는 재료에 재인용된 것을 확인하는 수준을

넘어서기가 힘든데 이렇게 홍콩 주식 시장에 상장하게 되면

회사가 직접 영문 자료를 내놓는다는 장점이 있습니다.

이 회사의 상장 보고서를 통해서 중국 디지털 헬스케어의 단면을 살펴보도록 하겠습니다.

다만, 일반론적인 내용이 많어서 큰 기대는 금물입니다.

그리고 중국 의료 시장에 대한 제 지식이 제한적이라

중국 의료 컨설팅 회사인 나우중의 컨설팅의 신영종 대표님께서 많은 도움을 주셨음을 밝힙니다.

제가 대표님의 커멘트로 적은 곳 이외에도 여기저기 대표님의 말씀을 반영한 부분이 많습니다.

아울러 신대표님께 완성된 글 내용을  감수받지는 못했기 때문에

이 글의 내용 중 사실과 다른 부분이 있으면 이는 모두 저로 인한 것임을 미리 말씀드립니다.

 

상장 서류에서 눈에 띄는 것은 중국 온라인 의료 시장의 여러 부문에 대한 내용입니다.

그 중에서 중국 온라인 상담(online consultation) 시장 규모에 대한 내용을 살펴보겠습니다.

중국 원격상담 통계

서류를 읽으면서 ‘Online consultation’이라는 표현이 생소했습니다.

진단 및 처방을 하는 원격진료로 봐야할 지 아니면 이보다 한단계 낮은 온라인상담으로 보아야할 지

확신이 서지 않았습니다.

 

신영종 대표님께서 아래와 같은 자문을 주셨습니다.

• 중국에서 telemedicine과 online consultation은 서로 다른 개념임
• 중국에서는 의료기관만이 원격진료 서비스를 제공할 수 있음
• 의료인은 반드시 근무하는 병원의 동의가 있어서 원격진료에 참여할 수 있고, 해당 의료기관의 원격진료 플랫폼을 이용해야 함
• 온라인 건강상담 서비스는 의료기관이 아니라도 제공할 수 있으며 이는 의료행위로 간주되지 않음

즉, online consultation의 개념은 의료 행위가 아닌 건강 상담으로 보는 것이 맞는 것 같습니다.

다만, 뒤에서 다루겠지만 Ping an의 경우 인터넷 병원을 개설해서 서비스를 제공하고 있고

처방전을 발급할 수 있다고 되어 있기 때문에 원격진료 서비스도 제공하는 것으로 추정됩니다.

그렇다면 위의 그래프에 나오는 ‘online consultation’은 단어 자체의 의미와는 다르게

원격진료를 포함한 개념이 가능성이 있을 것 같습니다.

 

위 그래프에 나오는 것 가운데 2016년까지가 실제 데이터이고 2017년 이후는 추정치인데

2016년에 1억4천8백만 건의 온라인 상담이 이루어졌다고 합니다.

이 보고서가 2018년에 나온 것을 감안하면

2017년 데이터도 실제 데이터에 가까울 것으로 보이는데

2억3천8백만건으로 중국 전체 진료의 2.8%를 차지한다고 합니다.

 

중국내 온라인 의료 시장 주요 경쟁자 현황에 대한 자료도 있습니다.

서류에서는 경쟁 회사들의 이름을 직접 다루지 않고 Company A~D로 익명으로 언급합니다.

표 밑에 있는  주석의 내용과 서류 204쪽에 경쟁자로 언급된 4개의 회사를 참고로 하면

대략 어떤 회사일 지 추정할 수 있어서 그 내용을 바탕으로 재정리하면 다음과 같습니다.

(당연하지만 이 부분에서도 신영종 대표님께서 도움을 주셨습니다.)

중국 인터넷 헬스케어 회사 순위

 

DAU (Daily Active User), MAU (MAU) 모두에서 Ping an이 1위라고 합니다.

경쟁자의 업종이 조금씩 다르기 때문에 apple to apple 비교가 힘들기는 하지만

DAU를 기준으로 할 때 온라인 상담의 비중이 큰 Chyunyu doctor가 2위

병원 예약 서비스의 비중이 큰 We doctor group이 3위

온라인 상담의 비중이 큰 haodf.com이 4위이며

의약품 온라인 거래 사이트인 Alibaba health IT가 5위로 나옵니다.

 

업종의 성격이 다른 Alibaba health IT를 제외한 나머지 회사를 Ping an과 비교해 보면 다음과 같습니다.

(신영종 대표님 자문 내용을 요약했습니다.)

• 위 회사들이 제공하는 것은 기본적으로 원격진료 보다는 온라인 건강 상담 서비스에 가까움
• Ping an과 We doctor group은 인터넷병원을 개설하여 운영함
• Chunyu doctor (춘우이성)과 haodf.com(하오따이푸짜이센)은 외부 의사와 환자를 연결하는 플랫폼임
• Chunyu doctor은 온라인 상담만 가능. 진단, 처방 불가. 온라인 회원을 파트너쉽을 맺은 오프라인 병원에 연계해주는 방식
• haodf.com(하오따이푸짜이센)은 “건강상담 서비스”를 표방하나, 의사 검색과 외래예약에 초점

 

Ping an 사업의 구체적인 내용을 살펴보겠습니다.

이 회사의 주된 서비스 영역과 2017년 기준 영역 별 매출 비중은 아래와 같이 나뉩니다.

• 주치의 서비스: 온라인 상담, 병원 외래/입원 의뢰 및 예약, 2차 의견 서비스 (13.0%)
• 소비자 건강 서비스: 건강 검진, 유전체 검사, 미용 (35.0%)
• 온라인 건강 몰: OTC 약물, 건강 보조식품, 의료 기기, 피트니스 제품 등 (48.0%)
• 건강 관리 서비스: 다양한 웰니스 프로그램, 도구, 활동을 제공 (4.0%)

각 영역별 내용을 살펴보겠습니다.

 

1. 주치의 서비스

(1) 온라인 상담

서류에는 online consultation이라고 되어 있고 medical consultation과 wellness consultation을

포함하는 개념이라고 언급하고 있습니다.

Ping an 온라인 상담의 특징은 1) 인공지능을 활용하며 2) 회사 내부 의사들이 주로 상담을 한다는 점입니다.

인공지능은 주로 의사 업무를 지원하는 것으로 보입니다.

인공지능이 환자의 증상, 병력 및 기타 건강 관련 정보를 체계적으로 수집, 정리, 분석하여

환자에게 맞는 진료과, 의사를 추천하고 진료하는 의사가 효율적으로 진료하는 것을 도와줍니다.

그리고 Ping an은 2017년 말 기준으로 888명의 full-time 의료 인력을 고용하고 있으며

172명이 의사이고 716명이 의료 보조 인력 (medical assistants)입니다.

 

외부 의사와 관련해서는 “저명 의사” (Renowned doctor) 프로그램이라는 이름으로

Class III Grade A 병원 (우리나라로 하면 상급종합병원?)의 부과장 (Associate-Chief) 이상급

의사 2100여명과 계약이 되어 있습니다.

이와는 별개로 희망하는 외부 의사들이 Ping an에 참여할 수 있게 되어 있으며

4만명 이상의 의사가 등록되어 있다고 합니다.

하지만 전체 진료의 95% 이상은 회사 내부 의사들이 담당하고 있습니다.

 

이 점에서 경쟁 업체 2위인 Chunyu doctor와 차이를 보입니다.

앞에서도 살펴보았듯이 Chunyu doctor의 경우 기본적으로 플랫폼으로 외부 의사와 환자를 연결해주는 역할을 합니다.

이는 Teladoc 등 미국 원격진료 회사도 마찬가지입니다.

‘차를 한대도 소유하지 않은 세계 최대의 택시 회사’ 우버와

‘호텔 방을 하나도 소유하지 않은 세계 최대의 호텔 회사’ 에이비앤비와 같은 회사를 생각해보면

이렇게 자산을 소유하는 부담을 줄이고 빠르게 성장하는 것이 플랫폼 회사의 일반적인 특징입니다.

 

그렇다면 Ping an은 왜 굳이 의사를 직접 고용하고 있을까요?

비밀은 ‘인공지능’에 있습니다.

인공지능을 학습시킬 양질의 데이터를 수집하기 위해서입니다.

진료 과정에서 최대한 체계적으로 데이터를 수집하려는 목적일 것입니다.

서류 165페이지에서는 이렇게 표현하고 있습니다.

진료 과정에서 회사 내 의사들과 인공지능간의 밀접한 상호 작용을 통해서

성능에 대해 피드백을 제공함으로써 인공지능이

의료진의 집합적인 경험을 흡수하고 인공지능 의사 결정 경로를 만들고자 한다.

즉, 인공지능을 만듦으로써 장기적으로 의사를 덜 뽑는 비용 절감 효과가

당장 의사를 고용함으로써 생기는 인건비 부담보다 더 중요하다고 보았다고 할 수 있습니다.

(서류 170쪽:  we aim to achieve substantial cost savings … through development of out in-house

medical team and AI assistant)

 

제도적으로 Ping an은 핑안 인터넷 병원을 칭다오와 허베이에 설립했으며

이들 병원은 인터넷 상으로만 진료할 수 있는 의료기관 면허 (Practicing License for Medical Institutions)를

취득했다고 합니다. 의사들은 이 병원 명의로 전자 처방전을 발급할 수 있습니다.

(our family doctor services cover the typical course of a patient’s hospital visit, including hospital appointment, online consultation, and electronic prescription by our in-house doctors)

인터넷 상으로만 진료할 수 있는 의료기관 면허가 있다는 사실이 흥미롭습니다.

(서류 215쪽: Both licenses stipulate that … shall be carried out via the Internet only)

 

원격진료의 비지니스 모델은 상담비 및 중개 수익입니다.

Ping an은 회사 의사들 진료에 대해서는 무료 혹은 건당 3400~10000원 (20~60 RMB)의 상담료를 받고

저명 의사 프로그램에 소속된 외부 의사에 대한 상담료의 20%를 수수료로 받습니다.

저명 의사 프로그램의 경우 Ping an의 유료 회원은 일주일 동안 무제한으로 상담을 받을 수 있으며

건당 진료비는 보통 8500~34000원 (50~500 RMB)정도라고 합니다.

 

또, 핑안보험 가입자 앱 (Ping an Jin Guan Jia)을 통해서 온라인 상담을 제공하기도 하는데

반대 급부로 핑안 보험으로 부터 일정한 액수의 돈을 받는다고 합니다.

2017년 기준 총 상담 건수는 1억3천4백만 건이고 이 가운데 1억1천3백만 건이 무료로 진행되었습니다.

무료 상담이 대부분인데 추정컨데 핑안보험으로 부터 돈을 받고 진료한 건수를 전부 무료 건수로 간주한 것이 아닌가 싶습니다.

 

(2) 병원 외래/입원 의뢰 및 예약

Ping an은 총 여러 의료기관과 협력 네트워크를 맺고 있는데

3100개 병원 (1000개의 Class III Grade A 병원 포함), 1100개의 검진센터, 500개의 치과 클리닉,

7500개의 약국이 포함됩니다.

 

외래 추천의 경우 환자 증상에 따라 병원, 의사를 추천해주는데

병원의 해당 진료과의 강점, 거리, 병원 랭킹 등을 감안한다고 하며

예약이 가능한 경우 해당 병원 예약 시스템과 직접 연결하거나 중개업체를 통해서 연결한다고 합니다.

병원에 따라 다르기는 하지만 보통 원하는 의사 프로필에 뜨는 진료 시간대에서 빈시간을 선택하는 방식으로

예약을 할 수 있습니다.

외럐 예약이 가능한 병원은 1800여개 이며 이 중 900개가 Class III Grade A 병원입니다.

외래 추천과 예약은 (현재는) 무료입니다.

 

여기에 더해서 입원 의뢰 (inpatient arrangement) 서비스를 제공하는데

보통은 보험 가입자를 위한 프리미엄 멤버쉽 서비스인 Health 360 프로그램의 일환으로 제공한다고 합니다.

이 프로그램에 대해서는 뒤에서 더 살펴보겠습니다.

유명 병원 (650여개의 Class III 병원)에서 ‘express check-in’을 제공한다고 하는데 정확한 내용은 나와 있지 않습니다.

 

(3) 2차 의견 서비스

북경, 상하이에 있는 중국내 유명 병원과 미국, 일본 등 선진국 병원 의료진으로부터

2차 의견을 받아볼 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.

 

(4) 주치의 서비스 제공 방식 (Service packages and distribution)

주치의 서비스가 제공되는 경로에 대해서 별도로 다루고 있습니다.

자체 앱인 Ping an good doctors를 통해서 제공하는 경우가 있고

외부 앱과의 연계 (plug-ins: 핑안보험 가입자를 위한 앱인 Ping an Jin Guan Jia이 대표적)를 통해서

제공하기도 합니다.

2017년 기준 원격진료 건수의 82.7%가 자체 앱을 통해서 제공되었습니다.

매출 구성이 흥미로운데

원격진료 매출 가운데 53.3% (=약 220억원 (129 Mil RMB))만이 자체 앱을 통해서,

나머지는 Plug-ins을 통해서 (즉, 핑안보험 앱인 Ping an Guan Jia를 통해서) 발생되었다고 합니다.

그런데 자체 앱을 통한 매출의 경우도 일반 개인들이 사용료를 낸 것이 아니라

핑안보험의 고급 보험 가입자 (An Kang과 An Xiang 보험 상품)를 대상으로 제공된 것이라고 합니다.

주치의 서비스로 인한 매출은 모회사인 핑안보험을 통해서 발생했다고 볼 수 있습니다.

 

An Kang 및  An Xiang 보험 상품 가입자에게 제공하는 서비스의 경우

핑안보험에서 가입자 수에 따라 책정된 금액을 지불하게 됩니다.

아마도 일종의 PMPM (per member per month: 실제 이용 유무와 상관 없이 가입자 1인당 일정 기간에 대해서

돈을 지불하며 모든 가입자는 해당 서비스를 이용할 수 있는 자격을 가지는 모델) 모델로 보입니다.

해당 보험 상품 가입자는 1년 동안 60회의 원격 진료, 3회의 병원 예약 및 우선 입원 서비스(!)를 제공받을 수 있습니다.

An Kang 및 An Xiang 보험 가입자에게 제공되는 주치의 서비스는

국내 보험회사들이 외부 회사 (예: 에임메드)들을 통해서 제공하고 있는

건강관리 서비스와 유사해 보입니다.

물론 국내에서 원격진료가 불법이기 때문에 차이는 있습니다.

 

Ping an은 An Kang, An Xiang 보험과의 협력 모델을 발전시켜 Health 360 회원제 서비스를 내놓았습니다.

기존 협력 모델보다 더 포괄적인 서비스를 제공한다고 하는데

2차 의견 서비스, 해외 입원 주선, 약품 구매 쿠폰 제공 등이 추가됩니다.

 

 

2. 소비자 건강 서비스

매출의 81.2%가 건강 검진이고 유전체 검사가 3.9%를 차지합니다.

 

(1) 건강 검진

중국내 300개 도시에 있는 1100개의 건강 검진 센터 및 60개 도시에 있는 500개의 치과 의원과 계약을 맺고

검진 예약을 도와줍니다.

일반적인 검진 외에 특성화 검진 (여성, 노인 등) 프로그램을 제공합니다.

 

검진을 받은 사람에게 부가 서비스로

검진 결과 보고서 설명, 1년간 60회의 의료 상담 등을 제공하며

동의하는 수진자의 검사 결과를 업로드 후 분석해서 위험도 평가 등의 기능을 제공합니다.

그리고 기관 고객을 대상으로 피고용인의 건강 상태 분석 보고서를 제공하는 등

웰니스 관리 서비스를 제공합니다.

 

전체 매출의 31%가 기업고객으로 부터, 69%가 개인 고객으로 부터 나오는데

기업 고객 매출의 대부분은 (당연히) 핑안 그룹에서 나오고

개인 고객 매출의 대부분은 핑안 그룹의 판매인 (Sales agents)를 통해서 나옵니다.

역시 핑안 그룹의 후광이 크게 드리워져 있습니다.

 

3. 온라인 건강 몰

각 영역 중 가장 매출 비중이 큰 사업입니다.

비지니스 모델은 직접 판매 모델(Direct sales model)와 장터 모델 (market place model)로 나뉘며

직접 판매 비중이 68%에 이릅니다.

 

장터 모델은 판매자와 소비자를 중개하는 모델인데

여기에 참여하는 판매자는 주로 약국 체인이 많으며 매출의 4~10%를 수수료와

매년 내는 입점료를 받는다고 합니다.

 

직접 판매 모델에서는 처방 의약품을 판매하지 않습니다.

장터 모델의 경우 판매자가 처방약을 잘못 판매함으로써 발생할 수 있는 평판 위험을 최소화하기 위해서

‘판매자들이 “처방 의약품”이라는 제품 카테고리를 보여주는 것을 금지’하고 있다고 합니다.

(we have prohibited the display of “prescription drug” as a category of products by any market place vendor)

눈가리고 아웅하는 것 같은데 어떤 의미가 있을 지 모르겠습니다.

 

특정 약국 체인들과의 협력을 통해서 중국내 14개 도시에서 약품 신속 배달 서비스를 제공하기도 합니다.

 

4. 건강 관리 서비스

(1) 리워드 기반의 웰니스 프로그램

목표 걸음 수를 달성하거나 건강 관련 컨텐츠를 친구와 공유하는 등의 행동에 대해서 리워드를 제공하는데

2017년 일년 동안 천삼백만명의 신규 가입자를 유치하였고 평균 MAU가 천팔백만명이라고 합니다.

이런 리워드 프로그램의 중요한 의미는 활동 사용자를 구매 고객으로 전환하는데 있다고 합니다.

 

(2) 컨텐츠

건강 관련 정보, 건강 프로그램, 건강 관련 자가 검사를 제공합니다.

 

(3) 광고

가입자를 바탕으로 광고 노출을 통해 수입을 얻고 있습니다.

 

지금까지 Ping an good doctors의 상장 서류를 살펴보았습니다.

눈에 띄는 부분은 full time 의사를 직접 고용해서 진료를 하고 있으며

이를 통해 인공지능 원격의료 시스템이라는 원대한 전략을 달성하는 것을 목표로 하는게 아닌가 하는 생각이 듭니다.

현재 매출의 큰 부분을 차지하는 온라인 건강 몰 (48%), 소비자 건강 서비스 (35%)는

결국 이를 뒷받침하기 위한 것이고 또, 핑안보험이 여러 보험 상품을 통해서 보조하고 있는 것 같은 모습입니다.

 

다양한 회사들이 원격진료를 제공하고 있는데 인공지능 학습을 위해 이 정도로 체계적으로 움직이는 경우는

아직 보지 못한 것 같습니다.

이제 원격진료 회사가 의사를 통한 원격 진료 연계에만 머물지 않고 한발 더 나아가는 것으로 볼 수 있습니다.

 

또한, 신영종 대표님 말씀으로는 핑안 그룹은 보험 – 연계의사 – 연계병원– 자체 인터넷병원을 모두 가지고 있고,

이러한 연결을 통해 중국 의료시스템 개혁 중 하나인 의련체(의료기관 얼라이언스)에

매우 적합한 모델을 구축하고 있기 때문에 민영기관이지만 중국 정부 의료정책에 부합하는 것으로 볼 수 있다고 합니다.