디지털 헬스케어에서의 구독경제

구독경제 시대라고 합니다. 매트리스부터 자동차와 같은 제품은 물론 영화, 음악과 같은 서비스에 이르기까지 다양한 형태의 상품이 구독의 형태로 제공되고 있습니다. 디지털 헬스케어에서도 비즈니스 모델의 하나로 구독모델을 도입하는 경우가 점점 늘어나고 있어 이에 대해서 살펴보고자 합니다.

보고서에 따라서 구독경제의 형태를 다양하게 분류하고 있습니다.

이커머스에서의 구독모델에 대한 맥킨지 보고서에서는 소비자 가치에 따라서 1. 제품 보충(replenishment), 2. 큐레이션, 3. (혜택을 얻기 위한) 멤버쉽의 3가지로 분류하고 있습니다. 제품 보충은 면도날과 같이 지속적으로 사용하는 제품을 정기적으로 보충해주는 것이고 큐레이션은 화장품, 의류에서와 같이 다양한 제품을 체험해보거나 그 중 소비자 취향에 잘 맞을 것을 추천, 제공해주는 것을 의미합니다. 멤버쉽은 회원에게만 제공하는 특별한 가치(가격, 드문 제품 등)를 얻도록 해주는 것을 말합니다.

이 분류는 이커머스에 국한된 것으로 다른 사업 영역에 적용하기에는 잘 맞지 않는 부분이 있습니다. 일반적으로 많이 사용하는 분류는 제품, 서비스 제공 형태에 따른 것으로 다음과 같습니다. (대신증권 보고서 ‘구독경제: 사업 모델의 뉴트로 열풍’ 참고)

  1. 무제한 이용형: 넷플릭스와 같은 엔터테인먼트 혹은 MS 오피스와 같은 소프트웨어를 무제한 이용할 수 있도록 해주는 경우
  2. 정기 배송형: 생활 필수품을 정기적으로 배송해주는 경우. 보통 낱개로 사면 비싸거나 무게, 부피로 인해 오프라인에서 사기에 불편한 제품을 대상으로 함
  3. 렌탈형: 구매하기에 부담되는 고가의 물품을 매월 일정한 비용을 내고 쓰면서 관리 서비스를 받는 경우. 빌려쓰기만 하는 경우도 있고 사실상 할부 구매에 가까운 경우도 있음

이 가운데 무제한 이용형의 경우 한계 비용이 거의 발생하지 않는 디지털 서비스, 상품을 대상으로 하며 정기 배송형과 렌탈형은 하드웨어 제품을 대상으로 합니다.

이를 헬스케어에 연결시키자면 헬스케어 비즈니스의 가장 큰 부분을 차지하는 의료 보험도 구독의 성격이 있다고 볼 수 있습니다. 하지만 보험 자체는 기존에 일반적으로 얘기할 수 있는 수준 이상의 이야기를 하기 힘들기 때문에 여기서는 다루지 않겠습니다. 크게 B2C와 B2B2C로 나누어서 보려고 하는데 여기서 B2B2C는 일반적인 보험이 아닌 고용주를 의미하는 경우가 대부분입니다.

B2C 구독 모델

우선 B2C에 대해서 생각해 보겠습니다. 헬스케어, 특히 디지털 헬스케어의 경우 무제한 이용형 모델을 가진 경우가 거의 대부분입니다. 디지털 제품의 특성상 미루어 짐작할 수 있는 부분입니다.

B2C: 정기 배송형

정기 배송형, 즉 제품을 정기적으로 배송하는 모델도 다양하지는 않지만 존재합니다. 대표적인 것이 영양제입니다. 영양제에 관심있는 소비자라면 지속적으로 먹기를 원할 가능성이 높으니 Dollar shave club에서 면도날을 구독하듯이 정기 배송 서비스에 가입할 가능성이 높을 것입니다.

일반적으로 구독 서비스는 소비자가 안까먹고 계속 상품을 받아볼 수 있으며 그 과정에서 소비자와 긴밀한 관계를 형성할 수 있다는 점을 내세웁니다. 하지만 면도날과 같은 일반적인 소비재의 경우 구독을 했을 때 가게에 안가고 제 때 상품을 받아볼 수 있다는 것 이상의 가치를 주기는 힘들지 않나 싶습니다.

이에 비해 영양제 구독 서비스는 맞춤형을 내세운다는 점에서 차이를 보입니다. 취향에 맞는 여성복을 보내주는 Stitchfix와 비슷하지 않나 싶습니다. 단, 영양제 구독 서비스들이 1회성 검사, 설문을 통해서 맞춤형 영양제를 제공하는 경우가 많은데 소비자가 지속적으로 가치를 느낄 수 있게 해주기 위해서는 정기적으로 검사를 해서 그때그때 부족한 것을 채워주는 방향으로 가야할것으로 보입니다.

영양제 이외에 정기 배송형에 속하는 또다른 경우로 전동칫솔 칫솔모 구독이 있습니다. 다양한 회사들이 이를 제공하고 있습니다. 기본적으로 전동칫솔은 면도기 비즈니스와 비슷하다고 합니다. 면도기 비즈니스는 면도기를 값싸게 (혹은 무료로) 제공하는 대신 소모품인 면도날에서 돈을 버는 구조입니다. 면도 비즈니스는 사실상 면도날 비즈니스라고 볼 수 있습니다. 이에 비해 전동칫솔은 칫솔 자체 가격이 비쌉니다. 칫솔 비즈니스는 칫솔과 칫솔모를 모두 팔아야 하는 비즈니스입니다. 면도기 보다는 프린터 비즈니스와 가깝다고 할 수 있습니다. 프린터가 그런 것 처럼 전동칫솔도 오리지널 칫솔모 가격이 비싸고 ‘짝퉁’ 칫솔모는 매우 쌉니다. 예전에 뉴욕타임스에서 오리지널 칫솔모를 쓰는게 더 좋다는 기사가 나온 적도 있지만 가격 차이가 크게는 10배에 이르러서 ‘짝퉁’의 유혹이 강할 것 같습니다.

B2C: 하드웨어 무제한 제공형

지금까지 살펴본 것처럼 영양제나 칫솔과 같은 하드웨어 제품은 정기적으로 일정양을 배달해주는 정기 배송형으로 제공하는 것이 적합해 보입니다. 그런데 하드웨어를 무제한으로 공급해주기도 하는 모델도 있습니다. 바로 혈당 측정 스트립입니다. 이 기사에서는 여러 혈당기 회사들의 다양한 모델을 설명하고 있습니다. 보통 혈당기는 기본으로 제공하며 혈당 스트립 제공 방식, 앱 코칭과 같은 추가 서비스 제공 여부에 따라서 구분됩니다. 1. 일정 기간에 일정량을 배송하는 정기 배송형 모델, 2. 스트립을 무제한 제공하는 모델, 3. 여기에 앱 코칭을 비롯한 추가 서비스를 더하는 모델의 세가지 정도입니다.

Roche는 예전에 인수한 mySugr와 엮어서 구독 모델을 제공하는데 스트립 무제한 + 앱 코칭만을 제공하는 것으로 보입니다. 이에 비해 One Drop이나 DarioHealth는 좀 더 다양한 옵션을 제공합니다.

B2B2C 모델이기는 하지만 만성질환 관리 서비스를 제공하는 Livongo의 당뇨 관리 서비스도 이와 비슷합니다. Livongo는 고용주 혹은 보험 가입 고객을 대상으로 (간이 태블릿이 내장된) 혈당기 + 무제한 혈당 스트립 + 코칭 서비스를 제공합니다. 가입자 1인당 매달 $75을 내는데 매달 공급되는 스트립의 가치가 대략 $30 정도 된다고 합니다. 물론 이는 소비자 입장이고 회사 입장에서 원가 기준으로 생각하면 이보다 훨씬 저렴할 것입니다.

하드웨어를 무제한 제공하는 것은 회사 입장에서 부담스러울 수 있습니다. 소비자가 cherry picking에 나서서 마구 이용할 여지가 있기 때문입니다. 예를 들어 MoviePass는 무제한 (오프라인 영화관) 영화 관람 서비스를 제공했는데 결국 망했습니다. 설마 하루에 영화를 몇 편이나 보겠어하는 생각으로 시작했는데 설마가 사람 잡았다고 합니다.

혈당 스트립은 이런 이슈에서 비교적 자유롭습니다. 혈당 검사 한번에 스트립 한장을 사용하며 온라인으로 연결된 혈당기를 통해서 이를 추적할 수 있기 때문입니다. 게다가 혈당을 재는 행위가 그닥 유쾌하지 않기 때문에 혈당을 엄청 많이 재는 경우는 흔치 않을 것입니다. 당뇨병이 있는 가족 여러명이 하나의 구독 계좌를 사용하는 경우를 생각해 볼 수 있는데 코칭 서비스가 결합된 경우 이를 상당부분 막을 수 있지 않을까 싶습니다.

하드웨어 제품 무제한 이용형과 관련해서는 소모품 교체 주기 및 배달 주기가 이슈가 될 수 있을 것 같습니다. 면도날이나 칫솔모는 교체 주기가 일주일에서 수주에 이릅니다. 여기에 배송비를 감안하면 2개월(Dollar shave club) ~ 3개월(Philips Sonicare)에 한번씩 배송이 이루어집니다. 사용량을 맞추어 준다는 의미에서는 문제가 없겠지만 소비자 입장에서는 돈은 매달 내지만 혜택을 받는 것은 2~3달에 한번이라는 사실에서 괴리를 느낄 가능성이 있을 것 같습니다. 이에 비해서 혈당 스트립은 배송 주기가 좀 길다하더라도 매일 쓰기 때문에 이런 괴리감이 더 적지 않을까 싶습니다.

이 상황에서 면도날에 비해서 칫솔모가 유리할 수 있다고 보는데 앱을 통해서 칫솔질을 관리해줌으로써 소비자와 지속적인 접점을 만들 수 있을 것 같기 때문입니다.거꾸로 이야기 하자면 구독 회사 입장에서는 앱 또는 다양한 장치를 통해서 소비자와 다양한 접점을 만들어 가야 할 것 같습니다.

B2C: 소프트웨어 무제한 제공형 – 진단+α

하드웨어가 아닌 앱 등 디지털 서비스 관련 B2C 디지털 헬스케어 구독 모델은 거의 무제한 이용형입니다. 그중 다수는 (넓은 의미의) 치료와 관련된 것이 많은데 최근 진단 기기 및 서비스에서 구독 서비스를 제공하는 경우가 나오고 있습니다.

23andMe+

그중 하나가 작년 하반기에 D2C 유전체 회사인 23andMe가 시작한 23andMe+입니다. 저도 따로 알지는 못했고 이번에 23andMe와 SPAC 합병에 따른 투자 자료가 나오면서 알게 되었습니다. 작년 10월에 23andMe+ 구독 서비스를 시작했습니다.

일단 드는 생각은 유전체 검사로 뭔 놈의 구독 서비스를 하는 것인가 싶습니다. 홈페이지에 나오는 위 내용을 보면 기존 분석 서비스 대비 1. 약물 유전체 보고서, 2. 조상 찾기 관련 추가 기능, 3. 새로운 기능 생기면 추가 제공 세가지를 제시합니다. 1, 2번은 사실상 1회성 프리미엄 분석 서비스를 추가로 제공하는 셈이고 3번은 유전자에서 새로운 정보를 알게 되면 알려주는 것 정도가 되겠습니다. 이정도로 구독자를 지속시키기는 쉽지 않아 보입니다.

가격을 보면 Health+Ancestry 1회성 분석 서비스가 $199인 반면 여기에 프리미엄 서비스를 더한 23andMe+가 1년치 구독료 포함해서 $198로 나와서 오히려 쌉니다. (참고로 기존에 Health+Ancestry로 분석을 받은 사람은 매년 $29만 내면 구독할 수 있습니다.) 즉, Health+Ancestry 분석을 받아보려는 입장에서는 23andMe+에 일단 구독하고 1년 내에 해지하는 것이 이득이라고 할 수 있습니다.

그런 의미에서 투자 자료에 나오는 위 그래프는 상당히 misleading하다고 할 수 있습니다. 저기 나오는 75K+라는 누적 가입자는 엄밀한 의미에서 구독 서비스가 좋아서 가입했다고 볼 수가 없을 것입니다. 연간 구독 시스템이니 올 연말 이후 재구독률이 얼마나 나오는 지를 봐야할 것 같습니다. 개인적으로는 과연? 싶습니다.

AliveCor: KardiaCare

또 다른 진단 관련 구독 서비스로 AliveCor회사가 운영하는 KardiaCare 프로그램이 있습니다. 2020년 7월에 시작한 것으로 보입니다.

구독 가격은 월간 $9.99 혹은 연간 $99 입니다. 제품 구매 시 기본으로 제공하는 기능에 더해서 구독자에게 추가로 제공하는 기능은 대략 다음과 같습니다.

1.고급 심전도 분석: Sinus rhythm with PVC, SVE, wide QRS에 대한 분석 (기본 분석에 속하는 정상, Afib, Brady/Tachcardia는 무료임)

2. 순환기 내과 의사 리뷰: 90일 단위로 제공

3. 월간 분석 보고서

4. 자동 심전도 공유

5. 약물 기록 기능

6. 클라우드 저장

7. 파손 혹은 분실 시 $19.99에 새 기기 제공

좀 애매해 보입니다. 현실적으로 Afib있는 분들이 AliveCor를 쓸 가능성이 높을 것 같은데 그분들 입장에서 클라우드 저장과 자동 공유 기능 정도가 그나마 쓸만하지 않겠나 하는 정도입니다. 고급 심전도 분석에서 다뤄주는 것 역시 (제가 전문가는 아니지만) 큰 가치가 있나 싶습니다.

본인 부담금 $19.99에 새 기기 제공하는 혜택의 경우 악용의 소지도 있을 것 같습니다. (분실한 후에 1개월 짜리 가입 후 새 기기를 받고 나서 구독 해지. 분실하지 않고 한대 더 얻기 위해서 구독을 이용할 수 있을 것 같기도 한데 앱 연동 등과 과련해서 차단할 수 있을 것 같기도 합니다.)

제 생각에는 순환기 내과 의사 리뷰 주기를 일주일 혹은 30일 정도로 당기면 좀 더 매력이 있을 것 같은데 역시 비용이 이슈일 것 입니다.

Fitbit Premium, Fitbit Premium+Health Coaching

한때 웨어러블의 대명사였던 Fitbit 역시 구독 프로그램을 운영하고 있습니다. Fitbit을 사면 무료로 앱을 쓸 수 있는데 여기에 두가지 구독 프로그램을 더해 운영하고 있습니다. Fitbit Premium과 Fitbit Premium+Health Coaching입니다.

홈페이지에 기능을 비교한 표가 있는데 쓸데 없이 복잡해서 굳이 복사해 오지는 않습니다. 비교하자면 Premium은 guided program 및 건강 상태에 대한 평가 기능이 들어가 있고 Premium+Health Coaching은 여기에 1-on-1 coaching 및 이를 위한 무제한 메신저 기능이 들어가 있습니다.

가격은 Premium이 월 $9.99(연 $79.99), Premium+Health Coaching이 월 $54.99입니다. 이 가격을 유사 업종의 다른 회사와 비교해 보겠습니다.

앱+코칭 기반 다이어트 서비스를 제공하는 눔의 경우 구독료가 월 $59, 연 $199입니다. (저는 눔의 자문입니다.) 눔과 Premium + Health Coaching 가격이 비슷하다고 볼 수 있습니다. (아, 눔이 $4 비싼 것 인정합니다. 이게 다 제가 눔 자문이라 bias있다고 욕하셔도 할말이 없습니다.)

Fitbit Premium + Health Coaching을 써보지는 않았지만 홈페이지에 나오는 코칭 메신저 화면을 보면 식단, 운동 습관 등 action plan을 짜주고 이를 잘 지킬 수 있도록 도와주는 것이 핵심일 것으로 생각됩니다. 이렇게 보면 눔과 비슷한 역할을 할 것으로 보입니다. 회사 홈페이지에서는 이렇게 설명하고 있습니다.

1대1 헬스코치가 개인별 지원, 액션 플랜 및 책임감을 제공하여 더 행복하고 건강한 당신이 될 수 있도록 돕는다. (work one on one with a health coach to get the individual support, custom action plan and accountability you need to become a happier, healthier you)


위의 내용을 보면 Fitbit이 내세우는 가치는 애매하게 느껴집니다. 이에 비해서 눔의 메시지는 다이어트에 집중한다고 볼 수 있습니다. 사실, 눔도 홈페이지에는 Fitbit 처럼 좀 애매하게 쓰여있는 부분이 있지만 페이스북이나 TV 광고에서는 다이어트에 집중합니다. Fitbit의 경우 주력 상품인 하드웨어 웨어러블의 속성이 다이어트 보다는 피트니스에 가깝기 때문에 소비자 입장에서 다이어트라는 가치를 떠올리기 힘든 부분도 있을 것 같습니다. Fitbit Premium + Health Coaching의 다소 애매한 가치 vs 눔의 다이어트에 집중한 가치를 비교한다면 소비자 지불 의향은 후자가 높을 것 같습니다.

또 한가지 고려할 것은 눔과 같은 다이어트 서비스가 지속적으로 구독 모델로 판매할 수 있는지 여부 입니다. 만약 다이어트에 성공했다면 어느 정도 생활 습관이 자리를 잡았기 때문에 굳이 구독을 지속할까 하는 생각이 들고 실패했다면 눔을 믿지 않기 때문에 구독을 중단할 가능성이 있지 않나 싶습니다. 눔은 큰 성공을 거두고 있는 것으로 알려져 있는데 이것이 구독 모델로 반복적인 매출이 발생했기 때문인지 다이어트 집중 프로그램을 점점 더 많은 사람들에게 판매했기 때문인지는 지켜볼 일입니다.

또 한군데 비교해볼 수 있는 회사는 홈 스피닝 시장의 최강자인 Peloton입니다. Peloton은 자사 제품(바이크, 트레드밀)과 연동한 온라인 수업을 월 구독료 $39에 제공합니다. 디바이스에 연동된 구독 서비스를 제공하다는 점에서 Fitbit과 유사합니다. 구독 서비스의 내용이 차이를 보이는데 앞서 살펴본 바와 같이 Fitbit은 건강해지는 것을 도와주다는, 다소 애매할 수 있는 가치를 내세우는 반면 Peloton은 흥미로운 컨텐츠를 제공한다고 볼 수 있습니다. 이렇게 양쪽을 비교하자면 Peloton에 대한 지불 의향이 높을 것 같습니다.

아마존 Halo

현재 Fitbit의 구독 서비스와 가장 유사한 곳은 아마존이 시작한 Halo일 것입니다. Halo는 ‘Health & Wellness band’를 표방합니다. 기본이 되는 것은 Halo band라는 이름의 웨어러블이고 활동량, 수면, 체성분, 목소리 톤을 측정해줍니다. 가격은 $99 (구독 서비스 6개월 포함)인데 베타를 마치고 hold 중인 것으로 보입니다. 하드웨어에 더해서 월 $3.99에 헬스, 웰니스 관련 구독 서비스를 제공합니다. 구독서비스에는 고급 데이터 분석과 함께 외부 파트너 회사들이 제공하는 각종 서비스가 포함됩니다. 아무래도 외부 파트너 사가 핵심일 것으로 보이는데 대표적인 파트너가 체중 감량 서비스 회사로 상장한 Weight Watchers입니다. 이외에 명상 앱으로 유명한 Headspace가 파트너로 참여하고 있습니다.

이렇게 23andMe와 AliveCor와 같은 진단회사부터 웨어러블 회사에 이르기까지 다양한 디지털 헬스케어 회사들들이 구독 서비스에 관심을 보이고 있지만 아직 구독을 유도할만한 실질적인 효용은 제공하지 못하는 곳이 많아 보입니다.

이는 부분적으로 헬스케어에서 B2C가 힘들다는 점과 닿아 있을 것입니다. 지금까지 살펴본 회사 가운데 구독 모델로 성공을 거둔 곳은 눔과 Peloton 정도인데 각각 다이어트와 스피닝이라고 하는, 예전부터 소비자가 돈을 내던 서비스이기 때문입니다.

B2C: 소프트웨어 무제한 제공형 – 디지털 치료제

디지털 치료제와 같은 순수 소프트웨어 제품은 구독 모델에 적합해 보입니다. 하지만 아직 주요 디지털 치료제 회사들은 처방 시장을 노리는 경우가 많은데 이 경우 구독 보다는 3~4개월 등 일정 기간 사용하는 방식으로 보험적용 되는 경우가 많습니다.

디지털 치료제 DTC 제품은 구독모델을 쓰는 경우가 있습니다. 인지 기능 개선을 내세우는 제품들로 HAPPYneuron, Posit Science의 Brain HQ, The learning corp의 Constant therapy가 여기에 해당합니다.

원격진료 회사들 가운데 B2C 구독 모델을 내세우는 경우도 있습니다. 일정 금액을 내면 그 기간 동안 무제한 상담을 받을 수 있는 무제한 제공형 혹은 연회비를 내야만 (추가로 돈을 내야하는) 다른 서비스를 받을 수 있는 자격이 생기는 멤버쉽형이 있습니다.

무제한형에 속하는 대표적인 경우가 정신 상담 서비스인 Talkspace입니다. 주요 상품은 아래와 같습니다. 기본적으로 무제한 비대면 상담 서비스를 제공합니다.

1.무제한 메시징 플러스: 주5일 문자, 비디오&오디오 상담 $260/월~$1,248/6개월

2. 무제한 메시징 프리미엄: 월 1회 30분 대면 상담 추가 $316/월~$1,512/6개월

3. 무제한 메시징 얼티밋: 월 4회 대면 상담 추가 $396/월~$1,896/6개월

정신 상담이 아닌 원격진료 영역에서 순수한 무제한 제공형은 찾아보기 힘드나 약간의 변형 모델은 있습니다. 98point6가 대표적입니다. 이 회사는 우리가 일반적으로 생각하는 화상 통화 진료가 아닌 문자 상담을 제공합니다. 다만 완전 무제한은 아니고 가입비에 더해서 진료건당 소액의 진료비를 받는 구조입니다. 첫 3개월은 가입비 $30에 진료 건당 $1 이후에는 연간 가입비 $120에 진료 건당 $1을 냅니다. 사실 진료 건당 $1은 상징적인 액수라는 생각이 드는데 아무래도 소비자의 도덕적 해이를 막기 위한 최소한의 장치가 아닌가 싶습니다.

B2C: 멤버쉽형 – 1차 진료

1차 진료를 혁신하겠다는 모토를 가진 One Medical은 멤버쉽 모델을 가지고 있습니다. 오프라인 클리닉을 운영하면서 동시에 원격진료 및 문자 상담 서비스를 제공합니다. 연 가입비가 $199이고 진료비는 별도로 다 내야 합니다. 한 기사에 따르면 진료비에 더해서 $199의 추가 비용을 굳이 낼 필요가 있는가 하는 의문을 제기하기도 합니다.

One Medical은 기본적으로 테크회사들이 위치한 샌프란시스코 및 돈 많은 회사 인근에 회사 직원을 위한 외주 사내 의원(?) 같은 개념으로 개설한 곳입니다. 팬시하게 꾸며놓고 이것저것 좋은 서비스를 제공하면서 가입비를 더 받아서 추가 수익을 올리는 모델로 볼 수 있습니다. 회사들은 직원 복지 차원에서 이런 서비스에 가입할 의향이 있겠지만 일반 개인 입장에서는 굳이 그렇게 해야하나 싶을 것 같습니다.

B2B 구독 모델: 원격진료

원격진료와 같이 변동비(=인건비) 비중이 높은 경우는 아무래도 무제한 제공형 혹은 구독 모델로 제공하기 힘들 것입니다. B2B 모델에서는 원격진료에도 구독 모델이 많이 보입니다. 개인이라면 시스템을 악용하는 경우가 많겠지만 아무래도 회사는 risk-pooling이 가능하기 때문일 것입니다.

예전에 다루었던 미국 최대의 원격진료 회사 Teladoc의 구독 관련 모델을 간략히 살펴보겠습니다. (회사 전반에 대한 자세한 분석은 여기에) 크게 3가지로 나뉩니다. 여기서 PMPM은 구독료를 내는 방식 가운데 하나인데 Per Member Per Month로 원격진료 받을 자격이 있는 직원 1인당 일정 금액을 내는 것입니다.

1.기본 구독료 + 진료 건당 추가 부담 방식: PMPM + visit fee

2. 무제한 제공형: Visit-included PMPM

3. 구독료 없이 진료비만 내는 형태: Visit-fee only (물론 이건 구독 모델이 아닙니다.)

1번은 One Medical과 2번은 Talkspace와 유사한 모델입니다. 사실 2번은 Teladoc이 전통적으로 택했던 모델은 아닌데 다양한 회사들을 인수하면서 떠 앉게 된 모델이라고 합니다.

작년 하반기에 Teladoc과 합병한 만성 질환 관리 디지털 헬스케어 회사인 Livongo는 환자 1인당 구독료를 받는 방식을 주로 하고 일부 질환에 대해서는 가입자 1인당 구독료를 받는 방식을 택하고 있습니다. 환자 1인당 구독료를 받는 방식을 Per Patient Per Month (PPPM)이라고 하며 가입자 1인당 구독료를 받는 PMPM과 구분됩니다.

만성질환은 PPPM 방식이며 환자 1인당 당뇨는 $75, 고혈압은 $39, 전당뇨(체중 감량)은 $35입니다. 기본적으로 사람+소프트웨어로 구성된 당뇨 관리 프로그램에 더해서 각 질환별로 필요한 의료 기기(당뇨-혈당기, 고혈압-혈압계, 전당뇨-체중계) 가격이 포함되어 있으며 당뇨병의 경우 혈당 스트립이 무제한으로 제공됩니다. 즉, Livongo의 당뇨병 관리 서비스는 하드웨어 + 소프트웨어 + 상담이 무제한 포함된 셈입니다.

Livongo는 당뇨병을 중심으로한 만성 질환을 주 대상으로 하는데 2019년 2월 myStrength회사를 인수하면서 Behavioral health(정신 건강, 금연 등) 서비스를 제공하기 시작했습니다. 이는 PMPM으로 제공됩니다.

B2B 원격진료에서 PMPM을 택하는 경우가 많은 것은 기업들이 불확실성을 줄이기를 원하기 때문입니다. 몇명이 가입하는 지에 따라 지불 액수가 정해지기 때문에 예상치 못한 비용이 드는 상황을 피할 수 있습니다. 앞서 살펴본 Teladoc의 모델 가운데 PMPM + visit fee의 경우 visit fee의 상당 부분을 환자가 본인 부담금으로 직접 내는 경우가 많기 때문에 이로 인해 기업의 불확실성이 늘어나지는 않는다고 볼 수 있습니다.

그렇지만 Teladoc 고객사들은 점점 PMPM 구독료 모델에 불만을 가진다고 합니다. 왜냐하면 Teladoc 전체 매출의 80% 이상이 PMPM에서 나오는데 서비스를 받을 수 있는 자격에 이렇게 많은 돈을 써야하냐고 생각하기 때문입니다. 더 자세한 내용은 위의 링크로 연결된 Teladoc 분석글을 참고하시기 바랍니다.

이렇게 기업들이 PMPM 방식에 불만을 가지는 가운데 Livongo의 PPPM 방식과 관련하여 흥미로운 사건이 벌어졌습니다. Livongo는 (약국 체인 + PBM인) CVS와 돈독한 관계였으며 CVS의 당뇨 관리 프로그램에 Livongo를 포함시켰습니다. 그런데 CVS는 고객사의 전체 직원을 대상으로 과금하는 PMPM 방식을 원한 반면 Livongo는 환자를 대상으로 과금하는 PPPM을 고집했습니다. 그래서 결국 협력 관계가 깨지고 지금은 CVS의 digital healthcare formulary (Point Solutions Management)에서 빠졌습니다.

원격진료는 회사 직원 누구나 받게될 가능성이 있기 때문에 PMPM을 적용하기에 문제가 없을 것 같은데 당뇨병은 일부의 환자만을 대상으로 하기 때문에 PMPM을 적용하는 것은 적절치 않아 보입니다. 다만, 이 사례를 통해서 미국의 고용주 시장이 PMPM 모델을 자연스럽게 받아들이고 있다는 점을 알 수 있습니다.

Livongo의 Behavioral Health가 PMPM 방식을 유지하고 있는 것을 보면 원격진료와 Behavioral health까지는 PMPM 적용이 용이하고 당뇨병과 같은 만성 질환은 PPPM이 현실적인 것으로 보입니다.

원격진료를 크게 Virtual urgent care(감기 등 1회성 진료), 만성 질환 관리, 정신 건강 관리로 분류할 수 있습니다. 이들 모두 현재 기술 수준으로는 사람이 어느 정도 개입해야할 가능성이 높습니다.

공급자 관점에서 이들에 대한 구독 모델 적용 가능성을 따질 때는 Scalability가 중요할 것입니다. 원가 문제 때문입니다. Scalability는 크게 두가지로 나누어볼 수 있을 것 같습니다. 한가지는 기술을 얼마나 개입시킬 수 있는 지 여부이고 다른 한가지는 기술만으로 부족한 부분을 채워줄 수 있는 인건비입니다. 이 두가지를 각각 축으로 놓고 보면 대략 다음과 같은 그림을 그릴 수 있습니다.

기술 적용 범위가 넓고 비교적 인건비가 싼 만성 질환 관리의 Scalability가 높을 것이고 기술 적용 범위는 좁으면서 인건비가 비싼 Virtual urgent care는 낮을 것입니다. 정신 건강 관리는 그 중간 정도될 것입니다. (정신 건강 관리는 정신과 의사가 아닌 상담사가 참여하는 경우가 많습니다.) 즉, 만성 질환 관리, 정신 건강 관리, Virtual urgent care 순으로 무제한 구독 모델을 적용할 수 있을 것입니다.

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