디지털 헬스케어 업체의 Pivot

새로운 시장을 개척하려는 스타트업에서 업종 변경을 의미하는 Pivot은 선택이 아닌 필수가 아닌가 합니다. 처음 회사를 세울 때의 가설은 아직 존재하지 않는 시장에 대한 것인 경우가 많기 때문입니다. ‘이 길이 아닌가봐’고 판명되는 순간 빠르게 새로운 길을 찾아서 끊임 없이 움직이고 마침내 맞는 길을 찾아내는 것이 스타트업의 숙명일 것입니다.

디지털 헬스케어 업계 역시 다르지 않습니다. 시장의 가려운 점을 긁어줄 수 있는 지점을 정확하게 찾아서 큰 어려움 없이 시장에 안착하는 경우도 없지는 않지만 많은 회사들이 크고 작게 Pivot을 하게 됩니다.

회사들의 Pivot 스토리, 특히 Pivot 이후에 크게 성장한 사례에서 많은 것을 배울 수 있습니다. 무엇이 시장에서 먹히고 그렇지 않은가를 보여주기 때문입니다.

물론 Pivot 이전의 모델이 반드시 나쁘다고는 할 수 없습니다. 경영진의 역량이 부족했을 수도 있고 그 사이에 시장 여건이 달라졌을 수도 있기 때문입니다. 따라서 Pivot의 의미는 조심스럽게 해석해야할 것입니다. 그럼에도 불구하고 먼저 그 길을 간 사람의 행보에서는 배울 것이 있다고 보기에 디지털 헬스케어 업계 회사들의 Pivot 사례를 살펴보려고 합니다.

1.환자 케어를 돕는 툴에서 의료 공급자로 Pivot

One Medical, Ginger, K Health가 여기에 속합니다.

One Medical은 원래 병의원에서 진료를 효율적으로 할 수 있도록 도와주는 시스템을 만들었습니다. 그런데 생각보다 새로운 기술을 도입하려는 병의원이 많지 않았습니다. 결국 택한 방식은 스스로 의료 공급자가 되어서 이 시스템을 의료 현장에 적용하는 것입니다.

Ginger는 Pivot 전 이름이 Ginger.io이다. 처음에는 스마트폰을 사용하는 패턴을 분석해서 우울증 등 정신 질환이 악화되는 것을 모니터링하는 인공지능 알고리즘 회사로 시작했습니다. 이상이 감지되는 경우 가족 및 의사에게 연락하고 진료를 받도록 했습니다. 그런데 이것만으로는 부족했습다. 예약제로 운영되는 미국에서 정신과 외래 진료를 보기 위해서는 한 달가량 기다려야 하기 때문입니다. 질병이 나빠진 것을 진단하는 것만으로는 충분하지 않았다.

이 회사는 이름을 진저로 변경하면서 정신 상담과 진료 플랫폼으로 사업 방향을 바꾸었습니다. 가입자마다 상담 코치가 배정되고 필요한 경우 플랫폼과 연계된 정신과 의사에게 의뢰하게 됩니다. 비즈니스 모델도 바꾸었는데 진저닷아이오는 병원이 환자관리에 사용하는 방식이었던 반면에 진저는 고용주가 직원 건강관리용으로 사용하고 있습니다.

K Health도 비슷한 맥락입니다. 이 회사의 핵심 기술은 Symptom checker입니다. 환자의 증상을 통해서 어떤 진단일 가능성이 높고 어떤 진료를 받는 것이 좋을 지 알려주는 것입니다. 링크한 기사에서는 이렇게 이야기 합니다.

의사의 노트, 검사 결과, 치료, 처방, 기존 방문 결과 및 기타 데이터을 바탕으로 한 K Health의 인공지능을 활용해서 환자에게 몇가지 질문을 하고 비슷한 경우 어떤 진단과 치료를 받았는 지를 제시해 준다. (Using a dataset comprised of physician notes, lab results, treatments, prescriptions, prior visits and other anonymized interactions, K Health’s artificial intelligence questions users about their health issue and then shares how similar cases have been diagnosed and treated in the past.)

Symptom checker에 나온 결과를 바탕으로 뉴욕 인근의 오프라인 1차 진료 의원으로 연결해주는 방식이었습니다. 이후 문자 기반의 저비용 원격진료 회사로 전환합니다.

세가지 사례의 공통점은 Pivot 전에 병의원 업무를 돕는 일을 하다가 직접 진료 분야로 뛰어들었다는 점입니다. 자세한 내부 사정은 알 수 없지만 크게 보았을 때 스타트업이 만든 툴을 병원 시스템에 갖다 붙이는 것이 그만큼 힘들다는 뜻입니다.

예를 들어 One Medical이 초점을 맞추었던 진료 효율화 시스템의 경우 병의원의 기존 시스템에 갖다 붙이기가 힘듭니다. 왜냐하면 이렇게 되면 기존 진료 시스템에 변화를 주어야 하는 경우가 많기 때문입니다.

Ginger나 K Health의 경우 병의원에 환자를 연결해주었는데 이것만으로는 환자와, 병의원 모두에 충분한 가치를 제공하기 힘들었을 것으로 보입니다. 차라리 Zocdoc처럼 전문적인 진료 예약 서비스를 제공했다면 얘기가 달라졌겠지만 두 회사의 포커스는 전문 예약 서비스가 아니었던 것 같습니다. 전문 예약 서비스라 하면 병의원 시스템과 연동되어 자동으로 예약이 꽂히는 등의 기능을 갖추는 것이 필요할 것입니다.

결국 두 회사의 기존 사업은 이도저도 아닌 애매한 상태였다고 보이며 그럴 바에는 아예 의사와 환자를 연결하는 쪽으로 Pivot한 것으로 생각됩니다.

2. 원격진료에서 병의원 사용 Tool로 Pivot

물론 원격진료로 Pivot하는 것만이 답은 아닙니다. 정확히 반대로 Pivot한 회사들이 있습니다. 제가 발굴한 회사는 두군데 인데 공교롭게 두 회사 모두 Teledermatology 영역의 원격진료 회사였습니다. Pivot 이후의 모델도 거의 같은데 병의원이 환자와의 커뮤니케이션에 사용하는 메신저를 제공하는 것입니다.

Klara는 독일에서 창업하여 미국으로 진출했습니다. 처음에는 피부과 의사와 환자를 연결해주는 원격진료 회사로 시작했는데 2016년 병의원에서 환자 커뮤니케이션 용도로 사용하는 메신저 회사로 Pivot했습니다.

아무리 검색을 해도 자세한 내막은 안나오지만 코로나 이전 상황에서 작은 규모로 피부과 한군데에 초점을 맞춘 상태에서 답이 잘 안나왔던 것으로 보입니다. 그럼에도 많지 않은 의사 고객들이 ‘너네 메신저 쓰기 좋다’는 피드백을 주니 거기에 올인하기로 한 것이 아닌가 싶습니다.

이번 글의 핵심은 아니지만 위에 링크한 기사에서 인상적인 코멘트가 있어서 옮겨 봅니다.

우리는 헬스케어를 네트워크로 보고 있으며 여기서 의사는 가장 중요한 노드이다. 우리가 헬스케어를 디지털화 하려고 한다면 우선 의사에 초점을 맞추어야 하며 그들과 그들의 팀이 사용하고 싶어하는 것을 만들어야 한다. 그때에서야 우리는 의사-환자 관계를 온라인으로 옮겨 오고 네트워크를 성공적으로 디지털화 할 수 있을 것이다. (“We see healthcare as a network and doctors are the most important nodes here. If we want to digitize healthcare, we have to focus on the doctor first, building something they and their medical teams love using with patients everyday. Only then we can bring the doctor-patient-relationship online and digitize the network successfully,”)

즉, Klara는 의사들이 사용하고 싶어하는 메신저를 시발점으로 삼아서 헬스케어 네트워크를 온라인화 하려고 한다고 볼 수 있습니다.

두번째 회사인 Spruce도 Klara와 비슷한 궤적을 그렸습니다. 처음에는 Spruce Dermatology Clinic이라는 피부과 원격 진료로 시작했습니다. 그러다 2018년에 원격 진료 사업을 접고 Spruce Care Messenger로 Pivot합니다.

위에 링크한 기사를 보면 상황을 이렇게 설명합니다. 피부과 원격 진료는 꽤 잘 되었다고 합니다. 애플 앱스토어의 Medical Category에서 #1에 오르기도 했다고 합니다.

그런데 비즈니스 모델이 폭팔적으로 성장하기에는 한계가 있었다고 보았습니다. ( The business model and distribution of the Dermatology Clinic wasn’t exactly looking like a rocket ship or the startup charts that you love to see) 또, 원격진료 자체가 Unit Economics가 안나왔다고 합니다. 앞선 포스팅에서 언급한 바와 같이 전문성 높고 비싼 의사의 서비스를 중개해주는 서비스는 빛좋은 개살구가 딜 확률이 높습니다. 기껏 번돈을 의사들에게 갖다 주어야 할 수 있습니다.

이와 함께 언급한 것이 ‘처방이나 OTC 제품 (OTC 약품 이외에 각종 건강 관련 제품을 포함하는 것으로 이해됩니다.)을 팔려고 시도하지 않는 상황에서’라는 점입니다. 즉, Spruce는 원격진료 자체는 돈이 안되고 결국 딴 걸 붙여야 한다는 점을 인지한 것으로 보입니다. 그런데 처방 및 OTC 제품 붙여서 파는 것은 (=commerce) 아마존 등 훨씬 잘 할 수 있는 플레이어가 널려있는데 아직 충분한 규모를 달성하지 못한 Spruce가 이를 성공적으로 해내기는 힘들다고 판단한 것이 아닌가 싶습니다.

결국 Spruce는 가장 효율적이고 경제적으로 ‘care delivery와 care communication’을 달성할 수 있는 방법은 원격진료의 근간이 되는 메신저 플랫폼을 활용하는 것이라는 결론에 도달한 것으로 보입니다.

그러면 위 1번에서 Provider 쪽으로 Pivot한 회사들은 어떻게 보아야 할까요?

우선 One Medical은 원격진료 회사가 아닙니다. 오프라인 클리닉을 개설하면서 서비스를 제공하는 방식의 하나로 원격진료를 제공합니다. 주로 샌프란시스코 인근의 힙한 회사들에게 외주 사내 의원을 제공하는 방식으로 지금까지 성장했고 주식시장에 상장도 했습니다. 따라서 tech 기반 디지털 헬스케어 회사와 비교하기는 무리가 있습니다.

Ginger와 K health는 회사 상황, 특히 코로나 발생 이후의 상황에 대해서 알기는 힘듭니다만 현실적으로 앞으로의 upside는 제한적이지 않을까 싶습니다. 왜냐하면 코로나 와중에 Teladoc, AmWell 등 선두 사업자들이 워낙 빠르게 치고 나갔기 때문입니다. 이런 상황에서 이들이 원격진료 회사로 의미있는 행보를 보일 수 있을 지 의심스럽습니다.

3. 돈이 되는(될 것 같은) BM으로 전환

모든 Pivot은 기본적으로 돈 못버는 BM에서 돈 벌 것 같은 BM으로의 전환이라고 할 수 있습니다. 그럼에도 세번째로 이런 제목을 붙인 것은 이 회사들이 기존에 했던 일이 돈이 안된다는 것을 잘 보여주기 때문입니다.

여기에 해당하는 첫번째 회사가 Optimize.health입니다. 원래 이 회사의 이름은 Pillsy였으며 스마트 약병을 만들었습니다. 약 잘 안먹는 환자들의 복약 순응도를 개선해주기 위한 제품입니다.

복약순응도는 헬스케어의 큰 문제 중 하나이기 때문에 여러 회사들이 다양한 스마트 약병을 만들었습니다. 문제는 여기에 돈 낼 사람이 애매하다는 것입니다. 스마트 XX 시리즈 가운데 스마트 주사기나 흡입기는 특정 약물과 결합될 여지가 커서 제약 회사들이 관심을 가진 반면 스마트 약병은 너무 많은 약을 대상으로 하기 때문에 오히려 제약회사 입장에서는 애매하다고 보는 것 같습니다. 보험 역시 개인에게 이런 비싼 제품 사주는 것을 그리 탐탁치 않아 하는 것으로 보입니다.

이런 상황에서 미국 Medicare는 Remote Patient Monitoring(RPM)에 대한 수가를 적용하기 시작합니다. 스마트 약병은 여기에 해당하지 않지만 (RPM은 생리학적 신호만을 대상으로 합니다.) 회사 입장에서는 보험이 제대로 밀어주겠다고 선언한 이 분야가 좋겠다고 판단한 것으로 보입니다. 그래서 RPM 플랫폼 회사로 탈바꿈합니다. 각종 (디지털) 의료기기 회사 및 병원과 계약을 맺고 환자들이 의료기기를 사용하면서 수집된 데이터를 분석해서 병원이 손쉽게 사용할 수 있도록 해주는 중계자로 나섭니다. (Optimize.health의 정확한 Pivot 시점을 알기 힘들지만 2020년 9월에 나온 한 기사를 보면 최근에 pivot했다고 나오고 Bonfire VC에서 쓴 글에 보면 2019년 말에 만나서 투자했다고 나오는 것으로 보아서 2019년 말에 pivot하면투자를 받은게 아닌가 싶습니다. 그렇다면 RPM 수가 도입 이후 시점이라고 볼 수 있습니다.)

돈 안되는 BM을 버린 두번째 회사는 Prognos Health입니다. 처음에 이 회사의 이름은 Medivo 였습니다. 주로 한 일은 환자들이 손쉽게 검사 결과를 확인하고 그 의미를 이해할 수 있도록 돕는 것이었습니다. 정확한 내막은 알 수 없으나 듣기만 해도 돈이 안될 것 같습니다. 헬스케어에서 소비자는 일부 예외적인 경우를 제외하고는 돈 낼 생각이 없으니까요.

이 회사는 Prognos로 이름을 바꾸면서 의료 데이터 분석 회사로 탈바꿈합니다. 주로 보험회사를 위해서 질병 발생 가능성을 예측해준다고 합니다. 보험회사가 가입자 건강 관리를 할 때 어디에 초점을 맞추어야 할 지 우선 순위를 정해준다고 볼 수 있습니다. 이 회사가 얼마나 일을 잘 하고 있는 지는 모르겠지만 적어도 돈 낼 주체와 돈 낼 의향은 확실한 모델이라고 할 수 있습니다.

두 회사 모두 보험을 대상으로 하는 BM으로 pivot을 했는데 반드시 보험만이 의미있는 지불자는 아닙니다. 보험 이외의 지불자를 노린 모델에서 Pivot한 사례로 Olive가 있습니다.

이 회사는 처음에 CrossChx라는 이름을 가졌습니다. 당시에는 태블릿 기반으로 병의원에서 환자 check-in을 도와주는 서비스를 제공했습니다. 정확한 모델은 모르겠지만 뭔가 좀 애매해 보이니다. Zocdoc 처럼 새로운 환자를 유치할 수 있다면 모르겠지만 단순히 의원에서 check-in을 도와주는 정도로는 가치가 애매할 것 같습니다. 게다가 미국에서는 환자 1명당 10~15분씩 여유있게 보기 때문에 check-in을 도와주는 서비스가 얼마나 의미가 있을 지 모르겠습니다.

이후 2018년에 pivot했습니다. Pivot한 모델은 병원의 행정 잡일을 도와주는 AI입니다. 대표적인 것이 보험 청구 관리(claims processing)과 (보험 적용 여부를 확인하는) 사전 승인(prior authorization) 입니다. 잡일을 도와서 병원 인건비 부담을 줄여주는게 핵심일까요? 그런 부분도 있지만 병원의 매출(=보험에서 돈 받는 것) 관리를 도와준다는 점이 더 중요하다고 볼 수 있습니다.

4. 사업 확장 모델

마지막으로 살펴볼 유형은 BM의 전환보다는 확장에 해당합니다. 연관된 분야로 사업 범위를 넓히는 경우입니다.

최근 원격진료 회사인 Doctor on Demand와 합병을 발표한 Grand Rounds의 경우 원래는 2nd opinion 회사였습니다. 의사로 부터 진단받은 결과에 대해서 다른 의사로부터 2nd opinion을 구하도록 도와줍니다. 이는 원격진료 업계 1위인 Teladoc이 2017년에 인수한 Best Doctors이 같은 일을 했습니다.

2nd opinion 제공 사업의 BM은 고용주가 돈을 내고 고용인이 의료 보험을 제공해야 하는 피고용인에게 서비스를 제공하는 방식입니다. 이런 사업이 이루어지는 이유는 오진 때문에 불필요한 진료비가 발생하는 것을 막음으로써 고용주가 의료비 절약하는 것을 돕기 위해서 입니다.

Grand Rounds는 여기서 한발 더 나아가 Health navigation 회사로 발전합니다. Health navigation은 환자가 저렴한 비용으로 적절한 진료를 받을 수 있도록 돕는 사업입니다. 미국은 병원마다 진료비, 검사비가 천차만별이고 약국마다 약값도 큰 차이를 보이는 경우가 많기 때문에 Health navigation 회사가 가격 및 의료의 질에 대한 정보를 바탕으로 환자의 결정을 도와줍니다. Accolade, Castlight라는 회사가 이 업에 속하는데 주식시장에 상장했습니다.

2nd opinion이나 Health navigation 모두 고용주를 대상으로 의료비 절감을 도와준다는 점에서 같은 BM을 가지고 있습니다. 따라서, 한쪽에서 시작한 회사가 다른 쪽으로 진출할 여지가 큽니다. 실제로 Accolade는 2021년 1월 또 다른 2nd opinion 회사인 2nd.MD 회사를 인수했습니다.

결은 다르지만 이 범주에 속하는 다른 사례로 Beam dental이 있습니다. 원래 이 회사는 스마트 칫솔을 만들었습니다. 스마트 칫솔은 블루투스로 스마트폰과 연동되며 이를 잘 닦도록 도와주며 칫솔질 습관 데이터를 수집합니다. 이 회사는 2016년 치과 보험을 제공하기 시작했습니다. 이를 잘 닦는 사람들에게 저렴한 치과 보험을 제공하는 모델이라고 할 수 있습니다. 미국에서는 보통 의료 보험에 치과 보험이 포함되지 않는 경우가 많습니다. 필수 의료로 간주되지 않는다고 볼 수 있습니다. 링크한 기사를 보면 1억명의 미국인들이 치과 보험이 없다고 합니다.

아마, 미국의 치과 보험 업계가 의료 보험 업계 정도의 시스템을 갖추었다면 Beam dental이 굳이 별도의 보험을 제공하기 보다는 보험사와 협업하는 모델을 택했을 지도 모르겠습니다. 하지만 아직 그러지 못한 상황에서 야심차게 데이터 기반의 치과 보험 회사로 진화하기로 결정한 것 같습니다.

Beam Dental 모델을 그대로 따라가고 있는 회사로 Quip이 있습니다. 이 회사도 스마트 칫솔을 만드는 회사로 시작했습니다. 2018년 5월 Afora라는 치과 보험 스타트업을 인수하고 2019년 여름부터 치과 보험 상품을 판매하기 시작했습니다.

서로 성격이 다른 사례들이기 때문에 이들을 어떤 메시지로 묶기는 힘듭니다. 서로 상충되는 부분도 있지만 요약하면 다음과 같습니다.

  1. 환자 케어를 부분적으로 돕는 것(One medical, Ginger, K Health)만으로는 부족할 가능성이 높ek
  2. 병원 업무에서 가려운 부분을 도와주는 게(Klara, Spruce, Olive) 더 나을 가능성이 높다.
  3. 헬스케어에서 B2C는 매우 힘들다. (Prognos health)
  4. 보험 수가 나오는 곳이 왕이다. (Optimize.health)

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