의사를 위한 Linkedin, Doximity의 S1 분석

의사를 위한 소셜 미디어 회사로 유명한 Doximity가 상장을 진행하면서 S1이 공개되었습니다. 이 회사는 2014년 이후 더 이상 fund raising을 하지 않았기 때문에 굳이 남의 돈 가져다 쓸 필요가 없는 상태였다는 것을 짐작하게 합니다. 과연 이 회사가 어떻게 돈을 벌고 있는 지 S1을 통해서 살펴보겠습니다.

Doximity는 의사 뿐 아니라 미국에서 진료를 담당하는 의료 인력 (nurse practitioner, physician assistants) 및 의대생를 대상으로 합니다. 회사 측에 따르면 미국 의사의 80% 이상, NP 및 PA의 50% 이상, 의대생의 90% 이상이 가입했다고 합니다. Doximity 사업 구조는 의료인 회원 기반을 핵심으로 하며 제약회사 및 병원들이 이에 접근하기 위해 돈을 내는 것입니다. 여기에 코로나 이후 원격진료 서비스를 위한 인프라를 제공하고 있습니다.

Doximity가 의료인에 주는 가치

의료인은 어떤 가치를 보고 Doximity에 가입할까요? 크게 다음 세 가지가 있습니다.

1. 소셜미디어: 의료인들이 서로 교류할 수 있는 장
2. 전문 의료 정보 및 뉴스 제공
3. 업무 플로우 도구: 보안메신저, 전자사인(e-signature), 디지털팩스, 원격진료

이 가운데 초기 회원 확보에 중요했던 것은 디지털 팩스입니다. 미국에서는 비교적 최근까지도 팩스가 의료기관간 커뮤니케이션의 주된 수단이었다고 하는데 Doximity의 디지털 팩스가 이를 수월하게 처리하는 것을 도와주었다고 합니다. 특히 HIPAA-compliant (의료정보보호법 준수)하다는 점이 중요합니다.

이외에도 의사 회원을 대상으로 수련 병원 평가, 급여 조사 등을 실시하고 이를 공개하여 의사 회원들이 진로 결정을 할 때 도움을 줍니다.

Doximity에 지불하는 주체

Doximity는 이런 기능을 통해 다수의 의료인을 회원으로 확보하게 되면서 자연스럽게 여기에 관심을 가진 지불 주체를 끌어들이게 됩니다. 주된 지불 주체는 다음과 같습니다.

1.제약 회사: 의료인을 상대로 한 처방 약 디지털 마케팅.

• 회사 내 개별 브랜드 단위로 마케팅 프로그램을 진행: 특정 브랜드로 시작해서 점차 확대하는 경향 있음
• 마케팅 지원: 모바일에 최적화된 비디오가 없는 제약 회사를 지원함
• 의사 회원이 제약 회사 영업 사원을 접촉할 수 있도록 해줌

2. 병원(health systems)

• 의사 대상 마케팅: 개원의들이 병원으로 환자를 의뢰하거나 입원시키도록 함 (한국과는 달리 개원의가 병원에 소속되지 않고 자유롭게 병원에 입원시켜서 진료할 수 있는 open hospital이기 때문에 가능)
• 의사 채용: 채용 공고를 올리거나 신규 포지션에 관심 있는 의사에게 직접 메시지를 보낼 수 있도록 해줌
• 원격진료 서비스: 의사 개인들이 Doximity의 원격진료 도구인 Dialer를 사용하게 되면서 병원들이 소속 의사들이 익숙한 이 제품을 원격진료 도구로 사용하게 됨. 이때 병원은 enterprise 버전을 유료로 사용하게 됨. 현재 미국 내 90% 이상의 병원에 Dialer를 사용하는 의사가 한명 이상있다고 함.

3. 의사 채용 전문 회사: 병원과 마찬가지로 의사 채용 목적

현재 고객사는 600개가 넘는데 그 중 200곳에서 연 매출 $10K 이상이 발생하고 이 중 29곳에서 연 매출 $1M 이상이 발생한다고 합니다.

Doximity의 원격진료

Doximity는 의사를 위한 Linkedin으로서의 기능이 강했는데 코로나 시국을 타고 원격진료 서비스를 제공하기 시작합니다. 2020년 5월 정식으로 서비스를 시작했습니다.

원격진료 서비스의 핵심은 Dialer라는 소프트웨어입니다. 음성 통화 전용인 Voice Dialer와 화상 통화용인 Video Dialer로 나뉩니다. 굳이 Voice Dialer를 만든 이유는 의사가 전화를 걸 때 환자에게 개인 핸드폰 번호가 노출되지 않도록 해주기 위해서입니다. 원래 핸드폰에서 *67을 누르고 전화를 걸면 전화 거는 사람 번호가 뜨지 않도록 해주지만 Voice Dialer는 이런 번거러움을 덜어줍니다.

화상 통화 진료용인 Video Dialer의 가장 큰 특징은 환자가 앱을 깔 필요가 없단즌 점입니다. Teladoc 등 다른 회사는 진료를 원하는 환자가 앱을 깔고 진룍를 신청하는 시스템입니다. Video Dialer는 의사를 대상으로 하기 때문에 의사가 환자에게 문자메시지로 링크를 보내고 환자가 이를 클릭하면 다운로드 없이 원격진료를 받을 수 있습니다. 다수의 의사 회원을 바탕으로 원격진료를 제공하는 회사 답습니다.

Dialer는 무료, 프로, 기업(Enterprise)의 3가지 버전이 있습니다.

1.무료: 의사, NP, PA만 사용 가능. 1:1 통화만 가능. 통화 당 최대 40분

2. 프로: 의사 개인 또는 작은 의료기관 대상. 그룹 통화 가능. 통화 시간 제한 없음. patient transfer 가능(다른 의사에게로 착신 전환 서비스?). 가격 $19.99/월

3. Enterprise: Health systems 대상. 소속 의사들 대상. 프로의 기능에 지원 서비스 포함됨. 150개 이상의 health systems에 원격진료 솔루션 제공. 이 계약에 가입된 의료기관에 소속된 의사 수가 미국 의사의 25%에 달한다고 함.

S1에 따르면 Doximity는 Fiscal year 2021(2020년 4월~2021년 3월)에 6300만 건의 원격진료 서비스 제공했다고 합니다. 너무 많은 것 같아서 원격진료 1위 회사인 Teladoc의 2020년 자료를 보니 2020년 1년 동안 Teladoc은 자체적으로 1060만건의 원격진료를 했고 2020년 7월 1일 인수한 InTouch를 통해서 6개월 동안 병원 고객들이 210만건의 원격진료를 제공하는 것을 지원했다고 합니다. 이렇게 비교해보면 Doximity의 진료 건수가 지나치게 많아 보입니다. 추정컨데 원격상담 (virtual check-in: 본격적인 원격진료가 아니라 기존 환자의 내원 필요 여부를 점검하는 간단한 통화)를 포함한 것이 아닌가 싶습니다. Video Dialer 이외에 Voice Dialer를 제공하기 때문에 이렇게 추정하는 것은 무리가 아닐 것이라고 생각합니다.

Doximity의 전반적인 비즈니스는 어떨까요 주요 지표는 다음과 같습니다.

• 

2014년 이후 funding이 필요 없었던 것은 이익을 냈기 때문이라고 볼 수 있겠습니다. 아쉽게도 각 부문 별 비즈니스 현황은 공개되지 않았습니다.

하지만 market opportunity에는 흥미로운 수치들이 제시되어 있습니다.

1.미국 내 제약 마케팅 시장 규모

• 2019년 미국 제약 마케팅 예산: $33B
• 의료인 대상 마케팅 예산: $23.3B (vs 환자 대상 예산 $9.7B)
• Doximity의 타겟 시장: $7.3B ($16.0B은 제공되는 약 샘플 가격)

2. 미국 병원 마케팅 시장 규모

• 2020년 병원 마케팅 예산: $9.9B
• 이 가운데 49%가 병원 예산으로 추정
• Doximity의 타겟 시장: $4.8B

3. 미국 병원 채용 시장 규모

• 2019년 병원 채용 예산: $17.0B
• 이 가운데 Physician staffing (임시 채용?)예산: $4.3B
• Permanent staffing: $0.7B. 100만명의 의료인 중 매년 9%가 직장을 바꾸고 이 중 27%가 Doximity를 통해 채용 된다고 가정. 채용 건당 매출 $25,500로 해서 계산

4. 원격진료 시장 규모

• Doximity의 타겟 시장: $4.3Bil으로 추정
• Dialer Enterprise 대상 Health Systems 55,000곳, Health systems에 속하지 않은 개원 의료인 1.8M으로 놓고 추정한 값이라고 함

예전에 제 블로그에서 의료인을 대상으로 한 소셜 미디어 서비스에 대해서 정리한 바 있습니다. 그때도 언급했지만 Doximity는 일본의 상장사인 M3와 유사한 모델을 가지고 있습니다. (정확하지는 않지만) 두 회사의 차이를 꼽자면 Doximity는 병원이 의사를 상대로 하는 마케팅 기능을 가지고 있는 반면 M3는 그렇지 않다는 점입니다. 이는 두 나라간의 의료 시스템 차이에서 기인한다고 볼 수 있습니다.

Doximity에서 아쉬운 점은 다수의 의사 회원을 바탕으로 디지털 헬스케어 슈퍼 플랫폼을 노려볼 수 있었을 것 같은데 이제 늦어졌다는 점입니다. 여기서 ‘슈퍼’라는 표현을 쓴 것은 원격진료 등 개별 플랫폼을 넘어서서 Remote Patient Monitoring-원격진료-디지털 치료제로 이어지는 전체를 담아낼 수 있는 플랫폼이라는 의미를 강조하기 위해서 입니다.

제가 보기에 슈퍼 플랫폼의 근간은 의사-환자간의 interaction입니다. Doximity는 이미 확보한 충분한 의료진과 이미 돈을 벌고 있는 구조를 활용해서 진작에 환자와의 interaction을 만들어내는 영역으로 진출할 수 있었고 이 경우 슈퍼 플랫폼으로 가는 초석을 닦을 수 있지 않았겠나 싶은 생각이 듭니다. 뒤늦게 원격진료 기능을 출시했지만 이미 Teladoc 등 원격진료 회사에 뒤쳐진 느낌이 강합니다.

물론 Doximity의 본업만 가지고도 이미 수익을 내고 있고 기본 이상은 할 수 있어 보이기 때문에 아직 갈 길이 먼 슈퍼플랫폼을 지향하지 않은 것을 꼭 아쉽다고 할 수는 없을 것입니다. 앞으로 Doximity가 어떤 모습을 보여줄 지 지켜볼 일입니다.