B2C 헬스케어 비즈니스는 왜 힘든가?

전통적으로 헬스케어 비즈니스는 보험 적용을 받고 의사의 처방을 통해 사용되는 B2B 혹은 B2B2C 모델을 중심으로 이루어졌습니다. 그런데 디지털 헬스케어 시대의 발전과 함께 B2C 비즈니스 모델을 내세우는 경우가 늘어나고 있습니다. 흔히 볼 수 있는 것이 기존에 병원에서 사용하던 복잡한 기기를 단순한 형태로 만들어서 소비자가 집에서 사용할 수 있는 B2C 의료 기기를 만드는 것입니다. 현재까지 디지털 헬스케어 회사 가운데 B2C 비즈니스 모델을 안착시킨 경우는 많지 않습니다. 과연 새롭게 등장하고 있는 기존 헬스케어 시스템의 빈틈을 비집고 성공을 거둘 수 있을까요?

결론부터 말하자면 B2C 비즈니스 모델은 디지털 헬스케어 시대에도 여전히 예외적인 현상일 가능성이 높습니다. 그럴만한 이유가 있는 경우가 있는 경우를 제외하고는 B2C 헬스케어는 쉽지 않습니다. 하지만 B2C 헬스케어가 힘들다는 명제가 만고불변의 진리는 아닐 것입니다. 여기서는 헬스케어에서 B2C가 힘든 이유를 살펴보고자 합니다. 이는 새로운 B2C 헬스케어 비즈니스의 성공 가능성을 평가할 수 있는 가 나왔을 때 그 성공 가능성을 평가해 볼 수 있는 하나의 잣대가 될 수 있을 것이라고 생각합니다.

B2C 헬스케어가 힘든 첫번째 이유: 제품의 성격

제 책에서도 여러번 다루었던 내용이지만 워낙 중요한 개념이기 때문에 다시 한번 다루겠습니다. 세상의 모든 제품 혹은 서비스를 분류하는 기준 가운데 하나로 탐색재, 경험재, 신용재라는 개념이 있습니다. 기준이 되는 것은 경험재인데 경험재는 사서 써봐야 (=경험해 봐야) 얼마나 좋은 지, 나한테 잘 맞는 지를 판단할 수 있습니다. 탐색재는 굳이 써보지 않고 검색하거나 주위에 알만한 사람에게 물어보는 것만으로도 판단이 가능합니다. 이에 비해 신용재는 써봐도 나한테 좋은 지 판단하기가 힘듭니다.

신용재는 그 자체를 평가하기 힘들기 때문에 이를 제공하는 공급자의 신용이 중요합니다. 믿을만한 주체를 내세움으로써 이들이 좋은 제품을 제공하기를 희망하는 것입니다. 신용재의 대표적인 사례가 의료입니다. 면허제도를 통해 믿을만한 능력을 가진 의료인이 의료 서비스를 제공하게 함으로써 환자들이 이를 믿고 받아들일 수 있는 시스템을 구축합니다. 즉, 의사는 ‘내가 국가로부터 인정받은 의사이고 환자인 당신은 의료를 잘 이해하기 힘드니 내가 말하는 것을 믿고 따르시오’라고 이야기하는 셈입니다. 이를 의사 부권주의(medical paternalism)이라고 부르며 디지털 헬스케어가 이를 바꿀 수 있다고 보는 사람들이 있지만 이는 결코 쉽지 않습니다. 의료에 관심이 많은 일부의 환자, 보호자를 제외한 다수의 사람들은 그렇게 까지 의료에 깊은 관심을 보이지 않기 때문입니다. 신용재라는 특성상 의료는 기본적으로 의사의 진료와 처방을 통해서 이루어집니다. 소비자가 사용하는 의료기기 또한 마찬가지입니다.

물론 B2C로 팔리는 헬스케어 기기는 있습니다. 그중 다수는 경험재입니다. 마사지 의자를 예로 들어보겠습니다. 마사지 의자를 사용함으로써 장기적으로 허리 디스크에 도움을 될 지는 분명하지 않습니다. 하지만 소비자 입장에서는 지금 당장 20분 동안 내 몸을 주물주물 해주어서 기분 좋게 만들어주는 ‘경험’을 얻는 것만으로 충분합니다. 즉, 마사지 의자는 경험재이기 때문에 B2C로 팔 수 있습니다.

B2C 비즈니스 모델을 지향하는 다수의 디지털 헬스케어 기기들은 병원에서 사용하는 복잡한 의료기기를 소비자가 손쉽게 사용할 수 있는 형태입니다. 이들은 기본적으로 소비자가 그 효용을 평가하기 힘든 신용재입니다. 따라서, 의사의 처방이 없는 상황에서 소비자가 선뜻 돈을 내고 사기는 쉽지 않습니다. 즉, B2C를 지향하는 디지털 헬스케어 회사들은 신용을 부여해줄 사람 (=의사)을 배제한 채 신용재를 판매하려고 하는 셈이기 때문에 매우 어렵습니다.

B2C 헬스케어가 힘든 두번째 이유: 소비자 인식

B2C 헬스케어가 힘든 두번째 이유는 소비자 인식과 관련이 있습니다. 소비자는 미래의 효용을 평가할 때 현재에서 멀수록 그 가치를 크게 절하는 경우가 많습니다. 예를 들어 이자율이 연 5%라고 할 때 1년 뒤에 105만원을 받는 것과 당장 100만원을 받는 것은 그 효용이 동일해야 하지만 거의 모든 사람들은 당장 100만원을 받는 것을 선호합니다. 심지어 110, 120만원 정도로 올려도 당장 100만원을 선호하는 경우가 많습니다. 게다가 이런 가치 절하는 현재에서 조금만 멀어져도 급속하게 떨어진다고 합니다. 이를 행동경제학에서는 hyperbolic discounting이라고 합니다.

위의 그림을 놓고 생각해 보겠습니다. 소비자는 10분 이내에 식료품을 배달해 준다는 Gorillas라는 회사 서비스에 기꺼이 돈을 씁니다. 그리고 경쟁자들이 이틀 뒤에 배송해 줄 때 익일 배송을 약속했던 쿠팡에 열광했습니다. 또, 1주일을 기다리면 무료로 볼 수 있지만 지금 당장 궁금함을 해소하기 위해 기꺼이 네이버 웹툰에 돈을 씁니다.

의료는 어떨까요? 의료, 특히 디지털 헬스케어가 해당하는 경우가 많은 웰니스의 경우 지금 어떤 행동을 취해도 그 결과는 오랜 시간이 지나야 나타나는 경우가 많습니다. 금연이 그렇고 체중 감량이 그렇습니다. 위의 논리를 적용하면 수년~수십년 후에야 효과를 거둘 수 있는 것에 소비자는 돈을 쓰지 않을 가능성이 높습니다.

당뇨 예방 프로그램 (Diabetes Prevention Program: DPP)의 경우를 생각해 보겠습니다. 체중이 늘어나서 대사 증후군이 생기면 당뇨병으로 발전할 위험이 커집니다. 이때 5~10% 체중을 감량하면 당뇨병으로 발전할 위험이 크게 줄어듭니다. 이를 DPP라고 합니다. 온라인 DPP 프로그램의 선두주자로 미국의 Noom과 Omada가 있습니다. 두 회사 모두 미국 질병 관리 본부로부터 온라인 DPP 인증을 받았습니다. 즉, 두회사는 비슷한 서비스를 제공합니다.

그런데 두 회사의 비즈니스 모델은 정반대입니다. Omada는 B2B2C로 고용주를 통해서 회사 직원들에게 제공합니다. 미국에서 고용주들은 직원들의 의료 보험을 제공하는데 의료비를 절감할 유인이 존재합니다. 회사에게 ‘과체중인 직원들이 나중에 당뇨병으로 발전하면 많은 의료비가 들 것이니 지금 DPP를 제공해서 이에 대비하라’고 얘기하면서 영업합니다. Noom은 B2C로 소비자에게 직접 판매합니다. Noom이 큰 성공을 거두고 있다는 사실을 아는 분들은 의아할 것입니다. 지금까지 헬스케어에서 B2C가 힘들다고 했는데 Noom이 성공을 거두는 것과 모순되지 않나하고 말입니다. Noom은 B2C 비즈니스 모델을 택하면서부터 당뇨 예방 프로그램이라는 표현을 피하고 있습니다. 대신 건강한 다이어트라는 점을 내세우고 있습니다. Noom과 Omada 사례를 보면 당뇨라는 의료적인 표현이 들어가는 것은 B2C로 팔기 힘들다고 볼 수 있습니다. 다이어트는 가능합니다. 예전부터 소비자들은 다이어트 및 미용에 돈을 써왔으며 다이어트는 (성공하는 경우) 비교적 단기간 내에 그 효과를 거둘 수 있기 때문입니다.

논리적으로만 따지면 이렇게 생각할 수 있습니다. 미국처럼 의료비가 비싼 나라에서 의료보험이 없거나 있어도 보장이 부실한 경우가 많은데 이들이 미래에 당뇨병에 걸리면 엄청난 의료비를 감당하기 힘들 수 있다. 따라서 이들을 대상으로 지금 적은 돈을 들여서 DPP를 사용하도록 홍보하는 것은 말이 되는 것처럼 보입니다. 하지만 Noom과 Omada의 비즈니스 모델을 보면 이는 그리 쉽지 않아 보입니다. 물론 이들이 성공을 거두지 못했다는 사실이 다이어트와 같이 예외적인 경우를 제외하고는 B2C 헬스케어가 힘들다는 강력한 증거가 되기는 힘듭니다. 하지만 지난 10년 이상 디지털 헬스케어 업계에서 산전수전 다 겪은 두 회사의 경험에 주의를 기울일 필요가 있습니다.

B2C 헬스케어가 힘든 세번째 이유: 소비자 비용 부담 구조

B2C 헬스케어가 힘든 세번째 이유는 소비자의 비용 부담 구조 때문입니다. 헬스케어는 기본적으로 보험이 비용의 상당 부분을 지불하는 제3자 지불 방식입니다. 소비자는 의료비의 일부만을 부담합니다. 우리나라의 경우 평균 부담 비율은 30% 정도 됩니다. 달리 이야기하면 만약 동일한 헬스케어 제품이 보험 적용을 받지 못하는 경우 소비자는 3~4배를 지불해야 한다는 뜻이 됩니다. 이를 도식화하면 다음과 같습니다.

보험적용이 되는 것에 비해서 비급여 제품이나 B2C 제품은 환자 부담 비율이 3~4배에 이릅니다. 그런데 비급여 제품은 의사가 처방하기 때문에 앞서 살펴본 바와 같이 적어도 신용재 이슈는 없습니다. 그런데 B2C 제품은 부담 비율은 훨씬 높은 반면 의사가 처방하지 않았기 때문에 소비자가 신용을 부여하기 힘듭니다. 위 3가지 제품 가운데 B2C에 대한 소비자의 지불 의향이 가장 낮다고 볼 수 있습니다.

물론 동일한 제품이 보험, 비급여, B2C 모두에 해당되는 경우는 찾아보기 힘듭니다. 따라서 위와 같은 비교는 다소 도식적이고 이론적이라고 할 수 있습니다. 하지만 개별 제품에 따라서 일부 예외가 있을 수 있지만 헬스케어 전반에 적용할 수 있는 개념이라는 점은 여전히 유효하다고 볼 수 있습니다.

B2C 비즈니스 모델이 성립하는 경우

앞서 언급했던 마사지 의자나 Noom과 같이 B2C 모델이 작동하는 경우도 있습니다. 헬스케어 전체를 놓고 보면 이들은 다소 예외적인 경우로 볼 수 있습니다. 그렇다면 어떤 경우에 B2C 비즈니스 모델을 성공적으로 도입할 수 있을까요?

첫번째로 헬스케어를 제품 판매에 도움이 되는 부가 기능으로 내세우는 경우입니다.

대표적인 경우가 애플워치입니다. 애플워치에는 심전도 측정 기능이 타재되어 있습니다. 심전도 기능이 탑재된 애플워치가 엄청나게 판매되는 사실을 B2C 헬스케어가 힘들다는 주장의 반례로 드는 경우가 있습니다. 그런데 과연 소비자들은 심전도가 탑재되어 있기 때문에 애플워치를 사는 것일까요 아니면 애플워치를 사고 싶은데 심전도를 핑계로 이용하는 것일까요?

저는 후자가 맞다고 생각합니다. 최근에 읽었던 글에 따르면 요즘 젊은이들 사이에서 ‘애플 워치 사고 싶어 병’이 유행이라고 합니다. 그리고 이 병에 걸린 사람이 애플워치를 사고 싶어서 스스로를 설득하는 논리들이 있는데 그 중 하나가 심전도를 통해 건강을 관리할 수 있다는 점이라고 합니다.

심전도 기능이 핑계에 불과하다고 보는 근거는 애플워치 사용자 가운데 심전도 기능을 꾸준히 사용하는 경우가 흔치 않기 때문입니다. 평소에 수시로 심전도를 측정하는 것의 의학적 가치가 제한적이기도 하거니와 환자들 역시 심전도에서 큰 가치를 느끼지 못합니다. 새로 애플워치 산 김에 서너번은 측정을 하겠지만 그 이상 사용하는 경우는 드물어 보입니다.

물론 애플 입장에서 이는 중요하지 않습니다. 애플워치를 파는데 심전도가 도움이 된다면 그것으로 충분하기 때문입니다. 하지만 애플워치가 잘 팔린다는 사실이 휴대용 심전도 측정기를 B2C로 잘 팔 수 있다는 근거가 되지는 못한다는 점이 중요합니다.

두번째는 민망함을 덜어주는 경우입니다. 이에 대해서는 과거 제 포스팅에서 다룬 바 있습니다. 핵심은 의사를 만나서 처방받은 후 약사로부터 약을 구입하면 되지만 그 과정이 민망하기 때문에 이를 피할 수 있는 방법에 대해서 소비자가 돈을 쓸 의향이 있다는 점입니다. 발기 부전, 조루, 탈모 성병 등을 대상으로 합니다.

세번째는 웰니스 입니다. 위의 포스팅에서 다룬 바 있습니다. 웰니스에서 착각하기 쉬운 것이 뭔가 애매하게 몸에 좋을 지도 모르는 것을 내세우면서 이를 웰니스라고 이름 붙이고 소비자가 이에 돈을 쓸 의향이 있다고 생각하는 것입니다.

하지만 현재 작동하고 있는 웰니스 비즈니스는 대부분 막연하게 건강에 도움이 될 지도 모른다는 점을 내세우지 않으며 구체적인 가치를 제공하는 경우가 많습니다. 미용의 경우 외모 개선에 도움이 된다는 명확한 가치가 있으며 다이어트, 투명 교정 같은 경우가 해당됩니다. 피트니스의 경우 다이어트의 한 부분일 수도 있고 살을 빼는 것과는 별개로 몸을 아름답게 만든다고 하는 미용의 한 부분일 수도 있습니다. 또, 일부의 사람들은 순수하게 운동 능력을 향상시키는 것 자체에서 만족을 느끼기도 합니다. 이렇게 구체적인 욕구를 만족시켜주는 것이 피트니스인 셈입니다. 명상의 경우 보는 관점이 다양할 수 있지만 저는 컨텐츠 제공업이라고 보는 것이 맞다고 생각합니다. 즉, 마음을 편하게 한다는 등의 특정 목적에 부합하는 컨텐츠를 제공해 준다는 것이 핵심이며 이렇게 보면 디지털 헬스케어 명상 서비스는 넷플릭스와 경쟁한다고 볼 수 있습니다.

웰니스와 관련해서 늘 나오는 이야기 중 하나가 비타민과 같은 영양제 입니다. 효용이 애매하지만 사람들이 큰 돈을 들여서 사먹는 비타민의 경우를 보면 (그렇지 않다고 주장하는 분들도 계시긴 합니다) 디지털 웰니스 서비스도 언젠가 그렇게 될 수 있다고 기대하는 것입니다. 하지만 과거 제 포스팅에서 다룬 것처럼 사람들이 비타민을 먹게 된 역사를 따져보면 애매한 가치에 대해서 돈을 쓰는 것이 아니라 비타민이 부족하면 심각한 병이 생길 수 있으며 이를 예방하기 위해서 비타민을 먹어야 한다는 생각에서 돈을 쓰기 시작했다는 것을 알 수 있습니다. 비록 현재 사람들은 그 점을 잊어버린 채 막연한 기대를 가지고 비타민을 먹고 있지만 최소한 비타민을 처음 먹기 시작했을 때는 뚜렷한 가치를 염두에 두었다는 점을 기억할 필요가 있습니다.

이외에 B2C 비즈니스 모델을 적용할 수 있는 경우는 무엇이 있을까요? 아직큰 사이즈로 이를 구현한 경우는 많지 않지만 제 생각에는 다음과 같은 경우에 가능성이 있다고 생각합니다.

우선 환자 스스로가 당장 불편을 느끼며그 해소에 도움이 되는 경우입니다. 통증이나 불면, 우울증이 이에 해당할 수 있을 것 같습니다. 단, 우울증의 경우 심각한 경우 도움을 받아야 겠다는 생각 자체를 못할 가능성이 높기 때문에 이보다는 가벼운 경우가 해당 될 수 있습니다.

두번째는 심각한 질환과 관련된 경우입니다. 암의 경우 디지털 헬스케어를 통해서 그 자체를 치료하는 것은 아직 생각하기 힘들지만 암 치료와 관련된 불안감을 덜고 도움을 받을 수 있는 것만으로도 지불 의향이 있을 수 있습니다. 또, 치매의 경우 워낙 공포가 크기 때문에 그 예방에 도움이 되는 서비스라면 기꺼이 지불할 가능성이 높습니다.

마지막으로 자녀와 관련된 디지털 헬스케어 서비스입니다. ADHD, 발달 장애 등과 관련된 서비스의 경우 부모가 자녀를 위해서 기꺼이 지갑을 열 가능성이 높습니다.

다만, 이런 세가지에 해당하는 서비스의 경우 전세계에서 가장 큰 헬스케어 시장을 가진 미국에서도 아직 뚜렷하게 성과를 거둔 B2C 비즈니스가 없다는 점은 염두에 둘 필요가 있습니다.

정리하자면 B2C 헬스케어 비즈니스는 매우 힘듭니다. 지금까지 예시를 든 것과 같이 소비자가 지갑을 열만한 뚜렷한 이유가 없는 경우 B2C 헬스케어 비즈니스는 성립하지 못할 가능성이 높습니다. 많은 회사들이 빠지는 함정 중 하나가 비록 소비자들이 지금 돈을 쓰고 있지는 않지만 xx한 논리때문에 앞으로는 돈을 쓸 것이다고 넘겨짚는 것입니다. 이보다는 현재 오프라인으로 돈을 쓰고 있는 서비스를 온라인화 하는 것이 보다 현실적인 접근이라고 할 것입니다.

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